Los criterios gráficos, las reglas con las que se muestra nuestra marca al mundo es una parte vital de nuestra comunicación.
La congruencia visual en la comunicación de una empresa, permite al consumidor identificarle, recordarle y asociar la marca con los mensajes correctos. Mientras que la falta de congruencia en el lenguaje visual, diluirá los esfuerzos de comunicación y podría ser perjudicial para cualquier marca.
El color, las formas, los estilos y fuentes son gran parte de esta identidad pero ¿Cómo se implementa un Manual de Identidad Corporativa? ¿De dónde nacen los conceptos que le dan forma a nuestro ADN visual?
En un mundo saturado de mensajes visuales , es imposible darse a conocer sin esta identidad y congruencia en todos los canales de comunicación que para muchos va más allá de los visual, tiene que ver también con el concepto integral.
¿Qué es un Manual Corporativo?
Es un documento técnico que reúne todas las características de nuestra identidad gráfica. Este manual nos permitirá delegar y construir piezas consistentes y coherentes que se basen en los lineamientos que describamos.
Muchas veces el Manual Corporativo es un documento de unas 3-5 páginas que se va construyendo y más allá de un dogma es una guía que más adelante se convertirá en un Brandbook, que es literlmente un libro completo que inspira y destila lo que es la marca en sí, pero esto es más para corporaciones y empresas multinacionales.
Antes de crear un manual de identidad final, es conveniente conocer lo que funciona o no funciona en nuestra marca, por lo que muchas veces es mejor dejar madurar la marca y podríamos comenzar realizando ejercicios creativos como los «Moodbards» que nos permitirán ir conociendo lo que resuena para nuestra marca.
¿Qué es un Moodboard?
Un Moodboard es un ejercicio gráfico a modo de tablero que nos servirá de inspiración para encontrar todos aquellos activos gráficos que resuenen con nuestra marca. Se trata de desplegar gráficamente aquellas opciones conceptuales que describan bien nuestra «definición de marca» y nos orienten a encontrar una ruta visual para finalmente conocer nuestra identidad corporativa.
El Moodboard, como lo indica su nombre, es tablero visual de activos visuales que podrá potenciar nuestras emociones para encontrar la inspiración necesaria y un punto de partida hacia el manual de marca. Algunos de los activos visuales que podemos compilar en el Moodboard son:
- Imágenes
- Ilustraciones
- Paletas de Colores
- Fonts o Tipografías
- Texturas
- Fotografías (objetos, lugares, portadas de discos, personalidades, etc.)
- Frases, refranes y oraciones
Podremos incluir cualquier otro elementos visual que pueda reproducirse sobre una imagen. Todo lo que nos inspire debe ser incluido, siempre y cuando este alineado con los valores que queremos transmitir a partir de nuestra «Definición de Marca».
Los moodboards no sirven únicamente para crear el concepto de una marca. También pueden usarse para “transmitir” y guiar a otros colaboradores externos.
Este ejercicio también nos permitirá conocer el look&feel , que es esencial para no perder el sentido visual y consistencia en todo trabajo creativo que se realice para la Marca en adelante.
¿A qué se refiere la Definición de Marca?
Este ejercicio nos permite tener a mano las guías conceptuales que nos darán un punto de partida. En este breve texto, encontraremos los cimientos sobre la cual basaremos nuestra comunicación tanto visual como auditiva y en copywriting. En el texto de definición de marca debemos responder como mínimo:
¿Qué Ofrecemos? Los productos o servicios en concreto que vamos a ofrecer.
¿Qué deseamos transmitir? Más allá de las cacteristicas o beneficios de nuestros productos, aquí debemos comprender primero el mensaje que queremos darle a nuestros clientes. Hablemos aquí de lo que a tu cliente podría darle un alivio a sus pain points o puntos de dolor. También puedes describir brevemente todo lo que tus productos mejorarán en la vida de tus clientes.
¿Cuál es el valor agregado a nuestros clientes? Son todos aquellos puntos clave que describen el «Qué hay para mí» de tus clientes, en inglés se les llama el «What´s in it for me? tan importante para lograr un engagement ideal con tu cliente o buyer persona.
Creencias y mensaje central: Aquí sabremos cuál es el objetivo final de nuestra marca. Más allá de hacer un negocio, debemos reconocer que cualquier servicio pretende ayudar o mejorar algo. Esta respuesta será el cierre y el punto importante de nuestro «Por Qué» que necesitamos para motivarnos a llevar un negocio hacia adelante.
¿Por qué es importante tener un Manual de Identidad?
Toda empresa que desee hacerse notar debe tener con un manual de identidad corporativa por muchas razones, pero las más importantes son:
- Este nos permite ser identificados rápidamente.
- Nos brinda solidez frente a una inmensidad de opciones de otras marcas.
- Nos ahorrará errores y tiempo para elaborar Logramos consistencia en nuestras piezas.
- Nos hace consistentes y nos permite crecer con el tiempo.
- Al ser consistentes mejora nuestra imagen y la percepción del cliente a nuestra marca.
Una empresa está constantemente generando piezas para comunicarle a sus clientes. Incluso un pequeño negocio va a requerir hacer lo básico que va desde una hoja membreteada, un folder, un sello, una firma para e-mail, etc.
Llegará el día donde necesites diseñar un trifoliar, una valla publicitaria, un post en Redes Sociales o quizás querrás publicar un anuncio en alguna revista local. Con la ayuda de esta herramienta, las directrices serán las mismas para todos los colaboradores.
No podemos olvidar que la mayor parte de la comunicación que realizan las empresas a día de hoy se realiza exclusivamente de forma gráfica o visual, donde Internet es el gran aliado con la ayuda del video y el diseño gráfico.
Además, si trabajamos con colaboradores externos de diseño, video o hasta de web, al contar con un manual de identidad corporativa nos aseguramos de que todos ellos tendrán siempre con la misma información y los mismos criterios y directrices para poder trabajar las piezas bajo la misma sombrilla visual o look and feel.
Un Manual de Identidad Corporativa (CI) es un conjunto de directrices sobre cómo retratar y describir su negocio de manera efectiva. Está creado para garantizar el uso consistente de todos los elementos de diseño (en particular, su logotipo) en todos los diferentes medios, incluidos su sitio web, tarjetas de visita, firmas de correo electrónico y plataformas de redes sociales. Cada plataforma de medios es diferente y cumple una función específica, por lo que cada una viene con un conjunto de directrices diferente. Un manual de CI es importante, ya que genera el aspecto físico de su marca. Un manual de CI le ayuda a comunicar de manera efectiva el «tono de voz» de su negocio y ayuda a influir en la experiencia del cliente.
Estructura Básica del Manual Corporativo
Esta será una guía esencial, pero cada marca tendrá sus propias necesidades por ello, es imprescindible hacer los primeros ejercicios a forma de bocetos para ir organizando todas las ideas finales en:
Portada
Introduce al lector el contenido de forma rápida. Incluirá logo y los textos necesarios básicos. También es importante incluir los créditos y los canales de comunicación con los responsables, así como los vínculos de los repositorios donde alojemos otros activos digitales.
Colores Corporativos
Generalmente la marca utilizará un grupo o paleta de colores básicos que comprenden los colores primordiales y secundarios.
Los colores deberán ser descritos tanto en CMYK (Cyan, Magenta, Yellow y K (black) que son la cuatricomía que nos permite darle la directriz precisa a cualquier empresa que imprima físicamente en planchas de impresión.
También deberán incluirse los códigos RGB de cada color que es el que utiliza toda pantalla digital en web y cualquier dispositivo . RGB se compone por las siglas de los términos “red”, “green” y blue”, es decir, rojo, verde y azul, por consiguiente, está relacionado con la representación de los valores porcentuales que comprenden cada color.
Finalmente debemos incluir el color en formato Pantone, sobre todo para aquellos que tengan una «pantonera» para guiarse con los colores que utilizaremos, incluyendo los colores con los que haremos el diseño de interiores, pintura de paredes, sin que varíe tanto el color final con nuestro manual corporativo.
El color es muy útil en un Manual de marca, también juega un papel importante en su consistencia global. Asegúrate de que todos tus colores se complementen y fluyan con el diseño de tu logotipo e identidad global.
Logotipos, Isotipos, Imagotipos e Isologos
Los cuatro son representaciones gráficas de nuestra marca y la elección de uno u otro solo radica en casi se podría decir, un gusto personal o de cómo se construya la comunicación externa empresarial.
La siguiente página deberá contener los logotipos con sus 4 variaciones básicas: en Negativo, en Positivo, sobre negro negativo, a una tinta en positivo.
También podemos incluir algunas aplicaciones directas de nuestros logotipos en forma de imagen como por ejemplo en mockup en una t-shirt, una taza, en un folder, en un libro, sobre texturas de madera, etc.
Será conveniente también incluir una guia de USOS NO CORRECTOS de nuestro logo. Aunque sea evidente, es una buena práctica incluir varios ejercicios de como NO utilizarlo, desde proporciones, posiciones, ediciones, etc.
Tu logotipo debe ser tan flexible y único como la marca. Asegúrate de mostrar sus formas de uso, colores, fuentes y proporciones correctas. También puedes incluir sus limitaciones: cómo no debe usarse en ciertos fondos y texturas.
La fuente utilizada es muy importante como lo mencionada anteriormente, ya que también juega un papel elemental en la comunicación del tono y el estilo de la empresa. También es muy importante que elijas la fuente correcta para ir con tu marca, ya que podría comunicar un mensaje diferente y dirigirse a un público errado si no se escoge bien.
Tipografías
En esta sección incluiremos las tipografías o «fonts» que usaremos en toda la comunicación (incluyendo la web). Para facilitar el camino a todos, es mejor incluír los mismos archivos .ttf , tte o dfont (Mac), siempre y cuando tengamos los permisos en cuestión de derecho de autor del creador de estos archivos.
Muchas marcas cometen el error de utilizar muchas tipografías en su comunicación, incluso en su web utilizan algo totalmente diferente y en sus publicaciones incluyen fonts al azar, por eso, el manual corporativo nos dará una guia de los 2-3 fonts (previamente analizados) que podemos usar, sus tamaños ideales y proporciones o espaciado sugerido para todo documento.
Como generalidad yo recomiendo basarnos en la librería de tipografías de Google Fonts, son gratuitas, libres de derechos y están al alcance de todos a un click.
La idea es establecer la jerarquía y proporciones que nos permiten visualizar y leer correctamente cualquier documento con estas tipografías.
Las variaciones de color para las tipografías en web o impresión complementarán también las guías de uso de tipografías complementarias con todo y sus reglas de uso, para que tengamos esa consistencia y coherencia de todas las piezas de comunicación en los diferentes canales.
Además, será conveniente limitar los usos de los colores, tamaños, tipos y proporciones para mantener a ralla las directrices y no permitir que nuestra comunicación no se desvirtúe.
Tarjetas de presentación, papelería, etiquetas, sobres, packeting, etc. podrán servir como ejemplos de uso en esta sección. Incluso podríamos incluir algunos ejemplos de publicaciones para Redes Sociales como Instagram, Facebook o Pinterest.
Es importante también incluir los usos no correctos en este caso de la tipografía para evitar que nuestro mensaje cambie.
Estilo de gráficos y estilo fotográfico
Hay una variedad de formas en las que puedes usar imágenes y gráficos para respaldar tu marca y mantenerte en el contexto de tu mensaje.
También hay una variedad de formas geométricas y en las que los que puedes basarte u otros que evitar para no distraer la atención de tu marca, por lo que debes tener un enfoque práctico.
Trata de ser lo más específico posible en tu guía para evitar errores. Considera cómo te gustaría que se muestren los gráficos: tienes gráficos superpuestos, o cualquier texto / marca de agua.
En el manual se suelen colocar los estilos de edición fotográfica, si quieres ser más específico qué tipo de modelos deben salir siempre en nuestras piezas (por favor siempre considera la equidad y brindarle la oportunidad a todos y todas.
No hay mejor mensaje que la equidad, de género, preferencia sexual, etnia, raza etc. Muchas marcas incluso al detallar esto en su manual de marca garantizan que tendrán éxito en sus campañas.
Usos y Mockups
En esta sección podemos incluir usos en mupis, vallas, indumentaria, folders, en tazas etc. en forma de mockups pre diseñados para visualizar cómo se vería nuestra marca, formas y colores en diferentes formatos.
Manual de identidad corporativa vs manual de marca
¿Alguna vez has pensado que el manual de identidad corporativa y el manual de marca son lo mismo? Seguro que sÍ. Pero la realidad es que difieren en mucho.
Mientras que el manual de identidad corporativa se centra en la parte gráfica de la marca y la identidad visual de esa marca, el manual de marca no se queda solo en la «base», sino que va mucho más profundo, incluso reflejando aspectos que no se pueden «palpar», como los valores corporativos, el tono de voz, la forma de comunicarse con los clientes potenciales, el tipo de sonidos, etc.
Por lo tanto, cuando se trata de construir estos manuales , aunque pueden ir de la mano, el manual de identidad corporativa realmente permanece solo sobre la base de cuál es el nombre de la marca.
¿Qué Son las Pautas de Identidad de Marca?
Las pautas de marca, también llamadas guía de estilo de marca, son esencialmente un manual de instrucciones y un libro de reglas sobre cómo comunicar tu marca en los diferentes canales o puntos de encuentro con el público.
Son documentos vitales que detallan los elementos de tu marca y facilita que los miembros del equipo, de los departamentos gráficos y multimedia, internos o externos, representen tu marca con gran precisión.
Además, crear una declaración de misión de marca debe ser una prioridad para empresas de todos los tamaños y sectores. Algunas características que podemos incluir bajo este concepto son:
- Indicar las reglas que se deben seguir siempre que se quiera utilizar cualquier material de tu marca.
- Únicamente agencias autorizadas oficialmente pueden hacer uso de los materiales.
- Estas directrices no constituyen una transferencia de propiedad intelectual de forma alguna. Las reglas concernientes al uso de los activos digitales pueden cambiar sin aviso previo.
- Presentan todos los detalles visuales, así como notas importantes sobre la voz, el tono y los mensajes de la empresa.
- Vienen en forma física o digital folleto lleno de ejemplos de qué hacer y qué no hacer.
Cómo establecer la identidad de tu marca
Al establecer la identidad de tu marca, es importante comprender de manera integral de qué se trata tu empresa, sus ofertas de servicios y el espíritu detrás de todo.
Pregúntante frecuentemente: ¿Quién es nuestro público objetivo? ¿La personalidad de tu marca va a ser sofisticada, emocionante, juguetona, sincera? ¿Qué hace que su negocio se destaque en comparación con el de su competencia?
Esencialmente, debe determinar su posición en el mercado y quién es su cliente. Sigue estos cuatro pasos para establecer la identidad de tu marca:
Entender tu marca
Para empezar, necesita comprender su negocio y qué es exactamente lo que le gustaría lograr, tanto a corto como a largo plazo. Escriba la misión, los valores y la declaración de visión de su negocio; estos son los conceptos básicos de su documento de identidad de marca que lo ayudarán a comprender de qué se trata su negocio y sus objetivos comerciales futuros.
Identifica y conoce bien a tu Público Objetivo
Preguntate qué tipo de persona compraría su producto? Identifica datos demográficos como la edad, el estado civil, los ingresos, el género, la raza, etc.
Pregúntate por qué compran tu servicio o producto, cuáles son sus principales «puntos débiles» y cómo puedes hacerlo más fácil de usar.
Al evaluar a su audiencia, es importante entender que su audiencia es diversa e interactuará de manera diferente dependiendo de la plataforma. Por lo tanto, desea establecer qué segmentos de su público objetivo interactúan con su negocio a través de sus redes sociales, correo electrónico, o anuncios.
Analiza bien el «customer journey» de tus clientes hacia tu marca
El Recorrido de los compradores es el proceso por el que pasan los consumidores al decidir si compran o no un producto.
Necesitas obtener una comprensión íntima de tus clientes potenciales para venderles tus productos de manera efectiva.
El comprador se dará cuenta de su producto y, a partir de ahí, intentará evaluar el producto para decidir si está satisfecho con él.
Desde su público objetivo, podrá evaluar el Viaje de Compradores potenciales de su cliente. Considere cuál es el «punto débil» de sus clientes y cómo las ofertas de su negocio brindan una solución a esto.
Escribe el espíritu de tu marca
Una marca de éxito no vende productos, sino que vende valores. Este es el sentimiento subyacente que informa la creencia en torno a su producto.
Es esencialmente el carácter de tu marca.
Después de completar los tres primeros pasos y obtener una mayor comprensión, podrá escribir de manera sucinta y clara de qué se trata su negocio, qué desea lograr, la promesa de su marca, los valores, la misión y los atributos.
Esto servirá como base para construir su identidad de marca y es la motivación subyacente de su negocio.
Cómo generar una identidad de marca sólida
En MercadeoDigital.co creemos firmemente que la identidad corporativa es uno de los pilares del branding de cualquier marca o empresa.
Te queremos compartir algunas sugerencias con base en nuestra experiencia haciendo consultorías a PyMES donde hemos visto que incurren en errores que podrían evitarse si se presta más atención a aspectos como:
Cuidar la coherencia y consistencia en toda comunicación
Su Manual de Identidad Corporativa te permite identificar las directrices de marca que se verá reflejado en toda la comunicación.
Evidentemente la coherencia es sumamente importante. Aquí hablamos de fuentes, formas, estilos, colores y posicionamiento de elementos gráficos dentro del canva.
Cuanto más coherente y consistente sea tu marca, más consistente y efectivo será el mensaje que intentas comunicar. La consistencia también agrega un nivel de confiabilidad a su marca.
Imagina un video que llega a un millón de plays y que tu logotipo salga alargado o no utilicen los colores que tu has invertido tanto en encontrar.
También puedes imaginar que una revista coloque tu dirección web mal o tu teléfono equivocado, es casi el mismo caso, por eso la coherencia y consistencia es clave.
Pensar en el Impacto Visual que tendrá en el cliente
Tu marca debe ser visualmente interesante, estéticamente atractiva y debe captar la atención de su mercado objetivo.
Debes tener en cuenta que todos los elementos de diseño gráfico, como el diseño, el color y el uso de la fuente, se unen para crear un todo cohesionado.
Deseas que tu marca destaque y deje una impresión duradera en los consumidores, pero hay un equilibrio fino que se puede encontrar, ya que la marca «ruidosa» o «gritona» puede verse como demasiado concurrida, esto podría llevar a que los clientes potenciales pierdan interés o se sientan abrumados.
Pensar en Grande
Tus pautas de marca deben ser lo suficientemente flexibles para adaptarse a todas las plataformas, formas y tipos de medios.
Lo usarás en todas partes, desde las redes sociales hasta la publicidad al aire libre. Tendrás que asegurarte de que las pautas de tu marca sean escalables y que puedan crecer con tu marca en el futuro, de forma global:
- Se breve, claro y no dejes espacios a la confusión , piensa que menos es más.
- Los contenido de tu marca deben ser claros y fáciles de entender, incluso para un niño de 8 años.
- Deberías mostrar inmediatamente quién eres, cuál es la voz de tu marca y qué representas.
- Piensa que tu marca deberá ser vista en todos los canales y en más países y culturas
- Recuerda que internet comunica al mundo y tu marca debe ser única en un mar de opciones
Debes comunicar un mensaje claro a las personas que lo vean y atraerlas a explorar sus ofertas más a fondo. La claridad en el diseño y la mensajería garantiza que no confunda el mensaje y la voz de su marca.
Ejemplos de Manuales de Identidad Corporativa:
A continuación te comparto unos ejemplos muy interesantes de grandes marcas que han compartido sus manuales para que la prensa internacional tenga una guia clara de cómo debe verse su marca en los contenidos.
Animal Planet:
El canal Animal planet tiene como objetivo mostrar el mundo animal tal y como es, por eso escogieron una imagen fuerte donde la «M» queda girada hacia la derecha como en símbolo de avance y queda como un número 3, que es el número de proyecto de este gigante corporativo Discovery.
Dale click al logo para ver el manual corporativo de «Animal Planet»
Audi
La prestigiosa marca de autos AUDI constantemente cambian sus estilos en campañas, manteniendo siempre la coherencia de marca.
Una excelente forma de comunicar esos cambios es colocando en su propia página web su manual de identidad corporativa para uso global.
Dale click al logo para ver el manual corporativo de «Audi»
Reflexiones finales
El propósito principal de un manual de Identidad Corporativa es mostrar al público y prensa, cómo usar tu marca de manera efectiva.
Como se mencionó, es muy importante ser consistente en todos los elementos de marca, fuentes, estilos y colores para mantener una marca fuerte.
Si estás listo para las pautas de marca, es posible que desees buscar una empresa de marketing que pueda ayudarte a crear pautas que mantengan una marca fuerte y distinguible. Consulta con nosotros.
