Todos los conceptos del Mercadeo o Marketing tradicional son la base del mercadeo digital. La razón por la que las empresas líderes pueden hacer estrategias a corto, mediano y largo plazo con gran efectividad es por que utilizan estas herramientas y las adaptan a su entorno y necesidad.
Uno de los componentes más importantes de una campaña de marketing es evaluar su impacto, rendimiento real y ganancias para poder determinar si sus esfuerzos en términos de mercadeo realmente están dando los resultados esperados.
Los conocimientos adquiridos a través del proceso se pueden utilizar para impulsar estrategias futuras basadas en datos para una toma de decisiones más inteligente.
Exploremos el concepto de retorno de la inversión en marketing (ROI):
¿Qué significa el ROI en Marketing?
Return of investment o ROI en el marketing, simboliza la práctica de atribuir el crecimiento de las ganancias y los ingresos al impacto de las iniciativas puntuales en la estrategia de marketing.
Al calcular el retorno de la inversión en marketing, las organizaciones pueden medir el grado en que los esfuerzos de marketing contribuyen al crecimiento de los ingresos de manera integral o basada en campañas. Por lo general, el ROI de marketing se utiliza para justificar el gasto en marketing y la asignación presupuestaria para campañas e iniciativas en curso y futuras.
Diferencia entre el ROAS y el ROI
El ROI (Return of Investment) y el ROAS (Return On Advertising Spend) son dos indicadores que muchas veces se confunden. Aunque están relacionados entre sí, no son lo mismo y si quieres obtener los beneficios de ambos, debes conocer la diferencia.
El ROI es una métrica con la que calculamos el retorno de la inversión realizada. Lo que obtenemos es el porcentaje de rentabilidad, es decir, el ROI mide las ganancias después de restar los gastos. Por tanto, el ROI nos ayuda a saber si una acción ha sido rentable o no.
La promoción era solo una parte de las » Cuatro P»— producto, precio, lugar y promoción», un concepto desarrollado en la década de los 50s para describir el mercadeo. La definición de libro de texto de marketing era una conversación entre un mercado y su consumidor.
Por lo tanto, la fórmula para calcular el retorno de la inversión publicitaria es muy sencilla y se puede aplicar al periodo de tiempo en el que una campaña ha estado activa: (Ingresos / Inversión) x 100
Aunque el ROAS es un indicador muy útil, debemos tener presente que no tiene en cuenta otras muchas variables importantes para conocer el margen de beneficio o rentabilidad de una campaña.
Beneficios de conocer el ROI
Para los profesionales del marketing (y otros ejecutivos), hay varios beneficios asociados con el uso y aplicación de esta medición, que incluyen:
Justificar el gasto en marketing.
El marketing es un gasto significativo para la mayoría de las empresas. Las grandes empresas multinacionales pueden gastarse un 30% de sus dividendos en este rubro y los líderes quieren saber qué están obteniendo por todo este dinero. El ROI ayuda a demostrar que » el marketing tiene un impacto en la rentabilidad de la empresa.”
Los directores de marketing enumeran sistemáticamente la asignación de recursos y presupuesto para los esfuerzos de marketing como una prioridad máxima.
Sin embargo, para asegurar el presupuesto y los recursos para futuras campañas, es crucial que el gasto y el presupuesto de marketing actuales se justifiquen a nivel ejecutivo.
Para hacerlo, los especialistas en marketing deben calcular con precisión el ROI que sus esfuerzos de marketing están proporcionando a la organización.
Por ejemplo, deben saber si los anuncios nativos están generando conversiones y retorno de la inversión, mientras que los anuncios de display no funcionan. A partir de ahí, los presupuestos se pueden asignar correctamente.
Decidir en qué invertir o en qué no invertir más.
La mayoría de las veces, el ROI se calcula a nivel de programa o campaña para que los profesionales del marketing sepan qué esfuerzos tienen un mayor rendimiento y, por lo tanto, justifiquen una mayor inversión.
También informa los niveles de gasto futuros, la asignación del presupuesto a través de programas y medios de comunicación, y qué mensajes le funcionan a un vendedor.
El poder saber en qué no invertir más es crucial. La prueba y error es parte de nuestro crecimiento pero una empresa consolidada debe reducir sus posibilidades de pérdida sobre todo en aspectos que son fáciles de medir.
Estudiar los pasos de la Competencia
El seguimiento del ROI de marketing de los competidores permite a los profesionales del marketing comprender con precisión el rendimiento de su organización dentro de su industria específica.
Si bien el ROI no suele ser información pública, los gerentes pueden usar los datos de los estados financieros publicados para estimar el ROI de un competidor.
Por ejemplo, los especialistas en marketing que hacen un seguimiento de los datos financieros disponibles públicamente pueden estimar el retorno de la inversión de los competidores y ajustar las bases de referencia para reflejar estas estimaciones, lo que ayuda a mantener la competitividad constante de los esfuerzos.
Asumir Responsabilidades
Asumir las responsabilidad de los resultados es importante para la buena gobernanza de las empresas. Además el marketing bien hecho no se trata de ganar premios, promociones o contar leyendas interesantes. Mas bien se trata de construir clientes y generar ventas.
Philip Kotler, también llamado el «padre del Marketing» dijo alguna vez: «Medir la eficiencia con la que la organización de marketing está utilizando el dinero de la empresa hace que todos sean responsables de usar esos fondos de manera inteligente». «Pone un poco más de rigor en lo que históricamente ha sido mucho más intangible», dice kotler.
El cálculo del ROI también incita a los vendedores individuales a pensar y justificar cada centavo antes de gastarlo.
Realmente la efectividad del Marketing debería ser función de todos los departamentos, por ello la responsabilidad del ROI debe ser de toda una empresa.
Harry Beckwith «Selling the Invisible»
Distribuir Presupuestos de Marketing
A través de canales en línea y fuera de línea, hay una miríada de combinaciones de marketing posibles.
Sin embargo, cualquier combinación de iniciativas de campaña requiere financiación. Es por eso que comprender qué esfuerzos en línea y fuera de línea generan la mayor cantidad de ingresos es una necesidad para distribuir adecuadamente el presupuesto de marketing.
Establecer Bases de Referencia para el Futuro
Una parte crucial de cualquier equipo de marketing exitoso es la capacidad de medir el éxito de la campaña y establecer líneas de base que puedan servir como referencia para esfuerzos futuros.
Con esto en mente, medir con precisión el ROI ayuda a los marketers a hacer ambas cosas. Al comprender el impacto de las campañas individuales en el crecimiento general de los ingresos, los especialistas en marketing pueden identificar mejor la combinación correcta de esfuerzos de campaña offline y online.
Además, medir el ROI de manera consistente permite a los profesionales del marketing establecer líneas de base para medir rápidamente su éxito y ajustar los esfuerzos para maximizar el impacto.
¿Cómo Se Calcula El ROI en el Marketing?
Si bien hay varias formas diferentes de calcular el ROI de marketing, la fórmula básica utilizada para comprender el impacto del marketing a un alto nivel es relativamente sencilla:
(Crecimiento de Ventas-Costo de Marketing) / Costo de Marketing = Retorno de la Inversión de Marketing
Sin embargo, es importante tener en cuenta que esta fórmula supone que todo el crecimiento de las ventas está vinculado a los esfuerzos de marketing.
Con el fin de generar una visión más realista del impacto del marketing y el ROI, los marketers deben tener en cuenta las ventas orgánicas.
(Crecimiento de Ventas – Crecimiento Orgánico de Ventas-Costo de Marketing) / Costo de Marketing = Retorno de la Inversión de Marketing
Al aprovechar las fórmulas de ROI de marketing, también es importante comprender el ROI total que han generado los esfuerzos de marketing. Tenga en cuenta que las definiciones de un «retorno» procesable pueden variar en función de la estrategia y los esfuerzos de campaña del equipo de marketing, así como de los gastos generales relacionados con la implementación de la campaña.
Exploremos algunos elementos clave para tener en cuenta en sus cálculos de ROI de marketing:
Ingresos totales:
Al observar los ingresos totales generados por una campaña en particular, los especialistas en marketing pueden obtener una visión global clara de sus esfuerzos. Tener en cuenta los ingresos totales al medir el ROI de marketing es ideal para la planificación estratégica de medios, la asignación presupuestaria y el impacto general de marketing.
Beneficio bruto:
Vincular el beneficio bruto ayuda a los vendedores a comprender los ingresos totales que generan los esfuerzos de marketing en relación con el costo de producción o entrega de bienes y servicios. Para hacer esto, los vendedores deben agregar lo siguiente a su fórmula de ROI de marketing: = (Ingresos totales-costo de los bienes para entregar un producto).
Beneficio neto:
Buceando más profundo, los marketers pueden calcular el impacto de sus esfuerzos de marketing hacia el beneficio neto agregando lo siguiente a su fórmula: = (Beneficio bruto – gastos adicionales).
Es importante definir de manera consistente qué beneficios/gastos y ROI general tendrá en cuenta tu equipo en todos los esfuerzos de medición de ROI de marketing. Considere incluir lo siguiente:
- Gastos generales e internos
- Honorarios de agencia
- Compra de medios
- Creativos
Los especialistas en marketing también pueden calcular el retorno de la inversión a través del valor de vida del cliente (CLV), que arroja luz sobre el valor de cada relación de cliente individual con una marca. Esta fórmula ayuda a evaluar el ROI a largo plazo a lo largo del ciclo de vida del consumidor. Para hacer esto, los especialistas en marketing pueden usar la siguiente fórmula:
Valor de Vida Útil del Cliente = (Tasa de Retención)/ (1 + Tasa de Descuento / Tasa de Retención)
¿Cuál sería un buen ROI para mi empresa?
La regla general para el ROI de marketing, una buena medición suele ser una relación de 5:1, con un ROI excepcional que se considera en torno a una relación de 10: 1.
Cualquier cosa por debajo de una proporción de 2: 1 se considera no rentable, ya que los costos de producción y distribución de bienes/servicios a menudo significan que las organizaciones saldrán a la par con sus gastos y rendimientos.
Sin embargo, los costos y gastos generales inferiores al 50 por ciento del precio de venta pueden ver beneficios en sus esfuerzos a ratios más bajos. Debido a que cada organización es diferente, es importante tener en cuenta los costos generales únicos, los márgenes y los factores y estándares de la industria únicos para el sector.
¿Cuáles Son los Desafíos de Medir el ROI de Marketing?
Los cálculos necesarios para medir el ROI de marketing pueden parecer simples, pero pueden volverse rápidamente complejos y en capas.
Considera lo siguiente:
Las Mediciones de Marketing son demasiado simples:
Para evaluar el verdadero ROI de marketing, hay muchos factores a considerar. Principalmente, debe haber una línea de base de ventas clara y consistente para que los marketers la midan. Además, las mediciones del ROI deben tener en cuenta los factores externos que afectan el éxito de la campaña, incluidos el clima, las tendencias estacionales, los eventos, etc.
Centrarse en Resultados a Corto Plazo
Muchos especialistas en marketing se centran en métricas específicas e inmediatas para medir el éxito de sus esfuerzos. Con demasiada frecuencia, nos fijamos en las tasas de clics, impresiones, compartidos en redes sociales, etc.
Sin embargo, las campañas centradas en impulsar iniciativas a largo plazo, como el conocimiento de la marca, las relaciones con los clientes o la retención de clientes, a menudo tardan meses o años en que los especialistas en marketing puedan ver el impacto completo.
Con esto en mente, es importante alinear las métricas de éxito con el objetivo general y la duración de una campaña determinada.
¿Puede una miPyMES calcular su ROI?
En el Marketing Digital no todo es absoluto y aún este concepto tiene sus limitaciones. La verdad es que no siempre es fácil calcular el retorno de inversión de cada una de nuestras acciones. Sobre todo cuando se trata de una empresa pequeña o en la que no se utilicen las herramientas precisas que nos ayuden a comprender los gastos y las utilidades con precisión.
Pero para este efecto, las miPyMES se verán beneficiadas al realizar este ejercicio dado a que ahora con la ayuda de las herramientas digitales, podrán enfocar sus esfuerzos en plataformas que les brinden efectivamente los datos que necesiten para dirigir bien las velas de su barco.
Por ejemplo, nos resultaría fácil conocer el ROI en campañas hechas con Facebook Ads o Google Ads gracias a su panel de analítica. Pero habría que conocer también otros gastos directos o indirectos. Por ejemplo ¿Estamos considerando el pago de la persona que pone en marcha la campaña (sea parte o no de nuestra empresa)? ¿O el costo de oportunidad de no poder llevar a cabo otra estrategia al mismo tiempo? ¿Y los gastos de suministros o alquileres?
Todos estos gastos deben ser integrados en la formula, dado que muchas veces las mipymes no controlan ni dividen las cuentas con las que efectúan este tipo de esfuerzos que son en su mayoría, los que desgastan más rápidamente a estas empresas.
¿Podemos hablar de un ROI negativo?
Sí y el ROI negativo es mucho más común de lo que creemos. Sobre todo en las primeras fases del Marketing de cualquier micro o pequeña empresa. Sabemos que no siempre es fácil conocer con exactitud el ROI de cada campaña y en efecto, sabremos también que el resultado negativo es común en las primeras fases.
Cuando tienes un una tienda online, no todas las campañas o acciones de marketing son para generar ventas. Por lo menos no en el corto plazo.
Muchas veces creamos una campaña en Facebook Ads con el objetivo únicamente de captar leads o bien promocionamos un post de nuestro blog con el objetivo de generar engagement, es decir, conseguir reacciones y seguidores para nuestra página. Son acciones de branding, para darse a conocer, por lo que muchas veces los beneficios de esa campaña son negativos en el corto plazo.
Para este tipo de campañas que no están orientadas a la venta, es mejor fijarnos en algunos KPIsque sí pueden darnos más información sobre el éxito o fracaso de las mismas.
El Panorama del ROI en el Marketing es Omnicanal
Las campañas omnicanal de hoy en día no se limitan a un canal específico, sino a una serie de puntos de contacto en canales online y offline. Estas campañas son las más comunes entre PyMES hoy en día.
Enfocar las mediciones de ROI de marketing en canales específicos solo proporcionará a los marketers piezas del rompecabezas general del impacto del marketing.
Ahora, la medición precisa del ROI de marketing se basa en mediciones de marketing unificadas capaces de alinear mediciones dispares en insights cohesivos y granulares.
Múltiples Puntos de Contacto Antes de la Compra
Se necesitan, en promedio, de 7 a 10 puntos de contacto antes de que un consumidor tome una decisión de compra. Para medir realmente el ROI de marketing a nivel granular, los profesionales del marketing necesitan comprender el impacto de los puntos de contacto en línea y fuera de línea en toda la mezcla de marketing.
La relación entre estos puntos de contacto en el embudo de ventas también debe tenerse en cuenta al medir los retornos de marketing.
Modelos de Atribución Obsoletos
A medida que los especialistas en marketing miden y atribuyen el impacto de los puntos de contacto y los canales, el uso de modelos de atribución obsoletos puede llevar a una atribución errónea, lo que puede sesgar la precisión de las mediciones de ROI.
Aprovechar las mediciones agregadas, como los modelos de mezcla de medios, no proporcionará la información detallada que necesitan los profesionales del marketing.
Por otro lado, las mediciones granulares, como los modelos de atribución multitáctiles, no indicarán el impacto que los canales fuera de línea y los factores externos tienen en el ROI del marketing.
Métricas del ROI en el Mercadeo Digital
En el Mercadeo Digital podría decirse que es más fácil crear estudios de ROI. Dado que las métricas nos arrojan verdades medibles y comprobables, podemos utilizar software que nos ayuden con estas tareas casi de manera automática.
Incluso si no tienes el tiempo o el presupuesto para configurar conversiones confiables y seguimiento del valor de un cliente CLTV (customer lifetime value) usando una solución de terceros en este momento, si te enfocas en las métricas correctas, aún puedes tener una buena idea de si las campañas valen la pena o no.
A diferencia de los canales de marketing tradicionales, la mayoría de las plataformas de marketing digital te ofrecen métricas fiables con las que trabajar:
Costo por Cliente Potencial
Si solo haces un seguimiento de un único punto de conversión, como la primera vez que un cliente potencial se comunica con tu empresa, puedes calcularlo fácilmente dividiendo los leads por el gasto publicitario.
No. de Leads / Inversión Publicitaria
Una vez que sepas lo que cuesta cada lead, habrás completado el primer paso para averiguar si alguna campaña de leads vale la pena.
Estos costos pueden ser más complicados de calcular con SEO o marketing de contenidos, donde debes considerar la nómina y otros gastos en lugar de la inversión publicitaria. También depende de si selecciona clientes potenciales como lo único que incluye como retorno de su inversión.
Tasa media de cierre
Pero puede calcular fácilmente el número dividiendo el número total de ventas con el número total de clientes potenciales en el trimestre anterior. (Incluso si haces las cosas manualmente, deberías tener acceso a estos números.)
Ventas Totales / Clientes Potenciales Totales
Una vez que sepas cuántos leads se convierten en clientes, en promedio, puedes comenzar a calcular el valor de cada lead.
Valor de los pedidos / Valor promedio de las transacciones en línea
El valor promedio para cada cliente (en el e-commerce) es una métrica importante a tener en cuenta cuando se trata de pronosticar el ROI de la campaña con datos incompletos.
Para obtener este número, simplemente divide tus ingresos totales con tu número de clientes.
Para juzgar si tus esfuerzos de marketing son una inversión eficiente, necesitas saber cuánto vale cada cliente. Si solo ofreces un solo producto o servicio a un solo precio, no necesitas preocuparte por esta métrica.
Valor promedio cliente potencial / utilidades por cliente potencial
Puedes calcular fácilmente el valor promedio por lead con solo dos métricas diferentes.
Ingresos Totales por Ventas / Clientes Potenciales Totales
Si tienes el costo y el valor promedio por lead, puedes hacer conjeturas informadas rápidamente sobre si una plataforma o campaña producirá un rendimiento positivo a medio y largo plazo.
Costo por adquisición
Si tienes un proceso de ventas más corto y puedes realizar un seguimiento de las conversiones de ventas directamente, deberías centrarte en el CPA en lugar del costo por lead.
Simplemente divide el número de ventas generadas con el gasto total en publicidad para calcular esta métrica.
Nuevos Clientes / Inversión Publicitaria
La mayoría de las plataformas de publicidad incluirán esta métrica en sus informes, por lo que probablemente ni siquiera tenga que calcularla usted mismo.
Valor del CLTV
Pero para comprender el impacto real de sus campañas de marketing, el seguimiento de la transacción inicial no es suficiente. Tienes que medir cuánto vale un cliente a lo largo de la vida de la relación con el cliente.
Según un estudio reciente de Business Insider, más del 75% de los altos ejecutivos norteamericanos dicen que el CLTV es un indicador muy valioso para sus empresas. Además, agreguemos que las empresas que ya se sirven del Customer Lifetime Value en sus estrategias digitales consideran que se trata de una medida muy eficaz:
- Para justificar inversiones en nuevas tecnologías.
- Medir la rentabilidad ROI
- Monitorear iniciativas de reducción de costos.
- Comparar segmentos de clientes entre sí.
Para calcularlo, necesitas saber no solo el valor de la transacción, sino también el número total promedio de compras que realiza un cliente.
Valor Medio de Transacción * Número Medio de Compras Por Cliente (Tasa de Recompra)
Si tu plataforma de comercio electrónico realiza un seguimiento de clientes únicos, también puedes dividir los ingresos totales con clientes únicos, pero asegúrese de establecer el período de tiempo (cohorte) al máximo.
Ingresos Totales por Ventas / Clientes Únicos
Con un conocimiento de CLTV, puedes hacer predicciones sobre la rentabilidad de diferentes campañas e identificar rápidamente si una estrategia funciona o no.
Pero tus predicciones no siempre serán precisas. Diferentes plataformas, campañas y anuncios podrían generar números completamente diferentes.
Si confías en estas métricas y números promedio en lugar de los ingresos reales generados por cada plataforma, campaña y estrategia, podrías perderte información esencial.
También puedes hacer un seguimiento de los ingresos generados por correo electrónico, redes sociales, búsquedas orgánicas o incluso una sola publicación de blog.
Nuestro informe de control de misión predeterminado muestra números de retorno de la inversión y LTV confiables separados por canal.cómo hacer un seguimiento del roi de tu marketing digital con wicked reports
Esta información puede ayudarte a identificar oportunidades de marketing, gasto publicitario desperdiciado y mucho más, sin necesidad de conjeturas o cálculos complejos.
Consejos para Mejorar el ROI de tu Empresa:
Ahora que conocemos el concepto de ROI de marketing y lo que es un buen ROI en marketing, el siguiente paso es comenzar a aplicar los conocimientos adquiridos a los esfuerzos de marketing futuros para optimizar el rendimiento futuro.
Echemos un vistazo a algunos consejos para mejorar el ROI para el éxito de marketing a largo plazo:
- Establecer Objetivos Claros
Sin objetivos claros, el esfuerzo de cualquier empresa se verá comprometido. Una de las cosas cruciales es previo a querer mejorar el ROI es que tengamos claros los objetivos de la empresa. Muchas veces los ROI se evalúan sin considerar la calendarización de los objetivos. Por eso, todas las partes o departamentos deben tener participación en la evaluación final de los ROI, sobre todo en las pequeñas empresas. - Determinar los Costos (directos e indirectos)
Establecer costos de marketing como desarrollo creativo, personal, honorarios de agencia, gastos generales, entre otros, puede ayudar a los profesionales del marketing a formular claramente sus estrategias de medición del ROI de marketing y decidir qué métricas incluir en sus cálculos de ROI. - Aprovecha las Plataformas de Análisis de Marketing digital
Como lo hemos dicho, las grandes ventajas del Marketing Digital frente al Marketing Tradicional es el poder medir en detalle cada resultado. Esto permitirá a los equipos de trabajo de las diferentes divisiones de las empresas estar conectados. Además nos dará el poder de conocer los verdaderos alcances de los esfuerzos de Marketing, desde las pautas hasta los alcances SEO de nuestros contenidos en línea.
Habrá que utilizar también otras herramientas digitales que nos permitan saber aspectos como la tasa de apertura de los emails, las conversiones a partir de pautas, los alcances geográficos y también utilizar el poder de las encuestas digitales para conocer más detalles de nuestra empresa en el mercado. - Mantén un record visible a todo el equipo
Como lo expusimos anteriormente, permitir que el equipo completo tome responsabilidad de los resultados nos dará el beneficio de motivarles y de exponer los puntos fuertes y débiles de nuestras campañas. Recordemos que cualquier campaña culmina en la venta y si esa cadena de servicio no está fortalecida, de poco servirán los esfuerzos de Marketing.
Conclusiones
En conclusión, todos los gastos importantes en las empresas deben justificarse. Medir el retorno de la inversión de cualquier esfuerzo en Marketing es loable y, en algunos casos, es totalmente imprescindible.
La construcción de marketing medible depende de metas y objetivos comerciales generales válidos, lo que hace que el marketing sea responsable. Si diferentes funciones dentro de una empresa no funcionan hacia los mismos objetivos, un buen ROI de marketing es bastante difícil de lograr. Aún así, debe medirse, porque si se mide, se puede desarrollar.
Muchas veces podemos darnos cuenta, a tiempo, si estamos en el camino correcto porque como muchos expertos en Marketing indican: Si vas a perder, hay que perder rápido.
