SEO basado en entidades: ¿qué es?

El SEO basado en entidades ayuda a los consumidores a encontrar la información que necesitan utilizando el contexto además de las palabras clave.

Aunque son un componente crucial de cualquier plan de SEO, las palabras clave no representan con precisión cómo busca información la gente. Cuando alguien busca «París», podría estar buscando una variedad de cosas, como Paris Jackson, París Texas, París, Francia o la película Paris Is Burning.

Google proporciona recomendaciones de información adicional a los usuarios, lo que no solo acelera las búsquedas al presentar resultados populares, sino que también actúa como un recordatorio útil para agregar más detalles si es necesario.

Si bien el SEO basado en entidades beneficia a los motores de búsqueda, ha hecho que las cosas sean significativamente más difíciles para los productores de contenido. Aquí hay tres formas en que el SEO basado en entidades ha cambiado el panorama:

Mejoras en las capacidades móviles: el SEO pudo aumentar los resultados móviles debido a las entidades. Además, las entidades mejoraron la indexación móvil primero, que es más común que las consultas de escritorio. Mejoras en la traducción: las señales contextuales ayudan a identificar entidades incluso en presencia de homónimos, sinónimos e idiomas extranjeros.

Por ejemplo, si la configuración del buscador lo permite, una búsqueda de «rojo» obtendrá resultados para «rouge» o «rojo». Extractos enriquecidos: los snippets enriquecidos suelen tener un mejor rendimiento que incluso los primeros resultados de búsqueda, incluyendo elementos como calificaciones de clientes y fotografías en sus resultados. ¿Qué distingue a las palabras clave de las entidades?

Es posible que las entidades suenen como palabras clave. De hecho, son muy diferentes. Aquí están las formas en que varían y la importancia de esas variaciones.

Palabras clave o Keywords

Las palabras o frases utilizadas en las búsquedas se conocen como palabras clave. Pueden ser consultas, frases o palabras individuales, y con frecuencia son los puntos principales de interés para los temas que la gente busca.

Los usuarios que buscan clases de karate podrían escribir términos como «patada giratoria», «Shotokan-ryu», «judo», «cómo aprender Goju-ryu» y así sucesivamente.

Dado que las palabras clave relacionan su contenido con las búsquedas, siguen siendo importantes. Quieres aumentar el tráfico orgánico a tu sitio web al rankiar por palabras clave que facilitan que los clientes encuentren tu marca en los motores de búsqueda.

Debido a que los algoritmos de los motores de búsqueda requieren una guía precisa y sin ambigüedades para proporcionar resultados de búsqueda relevantes, las palabras clave han sido durante mucho tiempo la base de la optimización de motores de búsqueda (SEO).

El rellenado de palabras clave, que es la práctica de usar tu palabra clave seleccionada de forma excesiva o incorporar términos prominentes pero mayormente irrelevantes, se empleaba ampliamente en los primeros días del SEO. Los motores de búsqueda en ese momento requerían ver una cierta palabra clave con frecuencia para clasificar el material correctamente.

Hoy en día, muchas estrategias de SEO anticuadas están, en el mejor de los casos, desalentadas debido a la enorme evolución de los algoritmos. Google siempre favorece la buena redacción y el contenido sobre el rellenado de palabras clave y otras tácticas de SEO no éticas.

¿Qué son las «Entidades» en el SEO?

Una entidad es «una cosa o concepto singular, único, bien definido y distinguible», según Google. Esto puede incluir colores, fechas, conceptos y otras cosas; no tiene que ser algo tangible.

Se pueden considerar entidades a personas, lugares, cosas, negocios e ideas abstractas. Siempre deben ser únicos y no relacionados con otras palabras o entidades.

Los motores de búsqueda ahora pueden proporcionar resultados más precisos porque están priorizando entidades sobre palabras clave. Sin embargo, los motores de búsqueda no son psíquicos; requieren más información para identificar la entidad exacta que estás buscando.

Por ejemplo, escribir la palabra «manzana» en un motor de búsqueda podría arrojar resultados sobre la fruta o la empresa. A pesar del interés en ambos temas, leer sobre iPhones probablemente no va a ayudarte si estás tratando de averiguar si las semillas de manzana son peligrosas. Para especificar a qué entidad te refieres al motor de búsqueda, debes agregar algunas palabras clave.

Las entidades se pueden considerar temas amplios que contienen palabras clave. Para ser consideradas legítimas, las entidades deben vincularse a un gráfico de conocimiento del motor de búsqueda que representa hechos y datos conectados de todo Internet. Los gráficos de conocimiento permiten a los motores de búsqueda rastrear tu sitio web de manera más eficiente.

Wikipedia sirvió como el conjunto de datos de origen confiable principal del Gráfico de Conocimiento de Google. Las entidades se pueden conceptualizar simplemente como todo lo que tiene el potencial de tener una página de Wikipedia específica asignada.

Recuerda que no todas las entidades están listadas en Wikipedia. Esta bien puede ser una conceptualización útil de la idea.

¿Cómo interactúan las palabras clave y las entidades?

Las palabras clave contextualizadas ayudan a definir entidades, pero antes de poder escribir material bien escrito y rico en palabras clave, debes comprender tu entidad en detalle. Tu mejor oportunidad de éxito es un enfoque de SEO que tenga en cuenta estos dos elementos.

Puedes crear entidades para un gráfico de conocimiento interno en la página que se vinculan a varias páginas de tu sitio web en función de palabras clave. Además, puedes vincular tu información a gráficos de conocimiento de alto E-A-T como LinkedIn o Wikipedia. Si bien esto no tendrá un impacto directo en el rank de tu página, puede aumentar la autoridad de tu página en las búsquedas.

SEO convencional vs moderno

El SEO convencional solo considera las palabras clave y la intención del usuario al usarlas. Este es un enfoque bastante simple, ya que solo requiere dos características distintas. Está bien ser simple, cuando la estrategia de SEO lo exige. Sin embargo, el SEO moderno va más allá.

El SEO moderno explora más a fondo las relaciones precisas entre entidades y los sinónimos de esas entidades, así como las entidades relacionadas con la entidad principal que podrías estar apuntando. El nombre de SEO centrado en entidades describe con precisión su enfoque, que es reemplazar el énfasis en palabras clave individuales con entidades y sus conexiones entre sí.

¿Qué significa todo esto exactamente?

Conectar entidades, palabras clave, información, enlaces y otros elementos útiles no es un esfuerzo inútil. Siempre que sepas lo que estás apuntando y qué estás tratando de lograr, realmente no es tan difícil.

En resumen, es una forma de permitir que Google interprete los datos en tu página. Google puede presentar los datos en tu página de una manera que sea útil para sus usuarios una vez que tenga una comprensión de lo que representan los datos. Esto finalmente conduce a la creación de un panel de conocimiento, que es una pantalla a la derecha de los resultados de búsqueda. La información en este panel de conocimiento se deriva de la base de datos de entidades reconocidas de Google y su estado actual de conocimiento.

No es totalmente accidental, pero tampoco es totalmente aleatorio. Toda esta información es recopilada por Google usando su gráfico de conocimiento, un algoritmo para definir, recopilar y presentar entidades y datos de entidades a los usuarios.

Tienes más posibilidades de ser reconocido como una autoridad en un tema determinado si incorporas datos estructurados en tus sitios. Sin embargo, no es la única forma de aumentar tu visibilidad. En lugar de ser tu única estrategia de SEO, es mejor verlo como una parte adicional de tu plan general más amplio.

¿De dónde provienen los datos del Gráfico de Conocimiento?

Otros propietarios de contenido son una parte fundamental del proceso que Google emplea para extraer información. Una fuente son los paneles de conocimiento que estos propietarios de contenido afirman poseer. También abarca una amplia gama de fuentes de búsqueda de datos (sitios públicos como Wikipedia) que se compilan.

¿Qué pautas aplica Google a su Gráfico de Conocimiento?

Google aclara que, para combatir el spam y la información falsa, tienen estrictas pautas generales implementadas. Analizar sus políticas es crucial porque nos permite comprender su perspectiva desde un punto de vista político. Aunque la mayor parte de esto es de conocimiento común y sentido común, aquí queríamos proporcionar una breve descripción general de ellos.

Según Google, los siguientes tipos de contenido no están permitidos para mostrarse en sus paneles de gráficos de conocimiento u otras pantallas similares:

  • «Promociones»
  • Contenido peligroso
  • métodos deshonestos
  • material ofensivo
  • información de odio
  • medios manipulados
  • temas médicos «experimentales»
  • Productos controlados
  • contenido sexualmente explícito
  • relacionado con el terrorismo
  • Violencia y gore lenguaje vulgar y/o blasfemia

Google continúa diciendo que la información inexacta y no representativa está prohibida por su política.

Políticas de Google

Información falsa: información que se puede demostrar que es inexacta o desactualizada utilizando fuentes primarias creíbles, como documentos legales, consenso de expertos u otras fuentes. Los hechos que se discuten lógicamente o carecen de evidencia de respaldo pueden llevarnos a rechazar tomar medidas.

Datos no representativos: nombres de temas, títulos, descripciones e imágenes, si hay evidencia sustancial de que la selección hecha por nuestros sistemas automáticos no es la más representativa.

Aquí hay un resumen de algunas de las principales políticas:

  1. Política de Privacidad: Google se compromete a proteger la privacidad de sus usuarios. Esta política detalla cómo se recopilan, usan y comparten los datos personales, enfocándose en la transparencia y el control del usuario sobre su información.
  2. Políticas de Uso Aceptable: Estas políticas prohíben actividades como el spam, el malware, el phishing y otras prácticas que pueden ser dañinas o engañosas para los usuarios o para la infraestructura de Google.
  3. Directrices para Webmasters: Ofrecen recomendaciones sobre cómo mejorar y optimizar sitios web para los motores de búsqueda de Google, asegurando prácticas de SEO éticas y efectivas.
  4. Políticas de Contenido: Se aplican a todo el contenido que se crea, comparte o se hace visible a través de los servicios de Google, incluyendo YouTube, Google Ads y Blogger. Estas políticas prohíben contenidos como el discurso de odio, el contenido violento o explícito, y el contenido engañoso.
  5. Políticas Publicitarias: Google establece reglas estrictas sobre los tipos de anuncios que se pueden mostrar a través de su plataforma. Estas políticas prohíben la publicidad engañosa, los productos ilegales y las tácticas publicitarias intrusivas.
  6. Políticas de Derechos de Autor: Google respeta los derechos de propiedad intelectual y ofrece herramientas como el Content ID para ayudar a los propietarios de derechos a gestionar el uso de su contenido en plataformas como YouTube.
  7. Políticas de Seguridad: Google implementa medidas de seguridad robustas para proteger contra el acceso no autorizado o el abuso de sus servicios y datos de los usuarios.
  8. Políticas de Acceso y Uso de Datos: Regulan cómo los desarrolladores y terceros pueden acceder y utilizar los datos dentro del ecosistema de Google, asegurando que se mantengan las normas de privacidad y seguridad.

Cada una de estas políticas juega un papel crucial en cómo Google gestiona sus servicios y protege a sus usuarios, y se actualizan regularmente para adaptarse a los cambios tecnológicos y a las nuevas amenazas de seguridad.

¿Qué papel juegan YMYL y E-A-T?

Las Pautas para evaluadores de calidad de búsqueda de Google definen los principios de YMYL en inglés «Your money or your life» (Tu dinero o tu vida) y E-A-T (experiencia, autoridad, confianza).

E-A-T significa autoridad, experiencia y confiabilidad de un sitio web dentro de un nicho específico. Como ha dicho anteriormente Gary Illyes, esto se refiere a todas las conexiones y citas que incluyen los algoritmos en tiempo real de Google.

YMYL significa «Tu dinero o tu vida», lo que describe el tipo de sitio web y la probabilidad de que sea crucial para las transacciones, así como para la riqueza, la salud o la vida del usuario. Dicho de otra manera, este es un sitio web que contiene información tan importante e interesante que podría tener un impacto en la vida, el dinero o la salud de un usuario.

Sus evaluadores de calidad humanos siguen estos principios como guía. Miles de estos evaluadores de calidad están empleados por Google, que los usa para clasificar manualmente los resultados de búsqueda y encontrar sitios web que se adhieren a los marcos E-A-T y YMYL (tu dinero o tu vida). Que sepamos, ninguno de ellos está incluido en los algoritmos actuales de Google.

E-A-T e YMYL nunca deben usarse con fines de clasificación porque pueden interferir con la implementación de tácticas que no son de SEO. También pueden resultar en asignaciones presupuestarias incorrectas para los clientes cuando YMYL y E-A-T no toman medidas.

E-E-A-T son las siglas en inglés de «Experiencia, Conocimiento, Autoridad y Fiabilidad» (“Experience, Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness”). Hasta diciembre de 2022, antes de la nueva actualización de Google, este concepto se conocía como E-A-T (no incluía «Experiencia»). 

¿Considera Google las entidades al determinar las clasificaciones?

No, no influyen en el ranking de ninguna manera. Al menos no en el sentido convencional. Además, no conocemos la fórmula que utilizan para asignar peso a estas señales. Sin embargo, sabemos que el gráfico de entidades tiene un impacto significativo en los enlaces y el contenido, como Gary Illyes y John Mueller han discutido en múltiples ocasiones.

Entidades y contenido como elementos de clasificación

En el pasado, las palabras clave se han utilizado para evaluar la calidad y relevancia de la información. Esto sigue siendo una parte muy importante del SEO. Como señala Brooks Manley de Search Engine Watch:

«Las palabras clave siguen siendo relevantes, pero las entidades proporcionan a los motores de búsqueda más información sobre las relaciones entre las palabras en una consulta».

Cómo beneficiarse del SEO de entidades

Está bien. Declaras: «Estoy seguro». ¿Cómo puedo actualizar mi propio SEO a la era actual y beneficiarme del SEO de entidades?» Esto se logra a través del SEO de entidades.

El SEO de entidades trabaja para garantizar que su sitio web se enfoque de manera experta en los temas específicos que debería ser reconocido. ¿Cómo se encuentran todos los temas individuales? a través del uso de una auditoría de entidades. Estas auditorías profundizan en los temas por los que su sitio web debería y es reconocido.

Realizar una auditoría de entidades es el primer paso para lograr la optimización de entidades de próximo nivel. Garantiza que su sitio web aproveche

las organizaciones apropiadas y bien conocidas relacionadas con su marca y lo ayuda a crear contenido que represente con precisión los temas que su sitio web necesita cubrir. Y esta es la base de las prácticas recomendadas para la optimización de entidades.

Examina tu sitio web

Durante la auditoría de su sitio web, debe localizar todas las entidades que forman parte de su marca reconocida. Puede lograr esto auditando tanto su sitio web como el de sus competidores.

Es crucial recordar que las entidades no deben ser simplemente cualquier palabra clave genérica que encontraría en un esfuerzo de investigación de palabras clave.

Más bien, tienen que ser todos los sustantivos, conceptos abarcadores, lugares, personas y objetos, todos los temas muy específicos que son bien conocidos dentro de su sector y marca. Corta a través de los detalles y el ruido supérfluos a lo que realmente importa.

Básicamente, cualquier tema que tenga un artículo relacionado en Wikipedia se puede considerar una entidad. La explicación de esto es que Wikipedia es un conjunto de datos de entidades que Google usó para construir su gráfico de conocimiento.

Hay conceptos que necesitas entender llamados tipos de entidades. Cualquier entidad descrita en su texto necesita ser una concreta que se puede definir correcta y completamente por sí misma. Además, estas entidades suelen ser entidades separadas en sí mismas.

Para mejorar las entidades contextuales que rodean a las entidades reales, se deben proporcionar cualquier entidad de soporte. Por ejemplo, Coca Cola puede estar conectada a bebidas, agua inteligente, James Quincey y otras cosas.

Por lo tanto, va más allá de simplemente declarar palabras clave como entidades y convertirlas en tales. Al optimizar, en cambio debe cambiar su perspectiva para que pueda concentrarse en entidades en lugar de solo en palabras clave.

Después de realizar una auditoría de las entidades reconocidas en su sitio web, puede proceder a producir contenido que llene los vacíos de la manera más efectiva. Vigile de cerca cómo sus competidores le superan en cuanto a enlaces, contenido y SEO técnico.

No importa menos concentrarse en entidades si también está prestando atención a otros factores importantes de SEO.

El SEO de hoy en día (2024 en adelante)

El SEO moderno realmente se enfoca en identificar entidades y optimizar en torno a ellas. Los términos aún tienen valor. Los enlaces siguen funcionando. Además, el material sigue siendo relevante.

Probablemente ya sepas cuánto cambia realmente el SEO si has trabajado en el campo durante algún tiempo.

Te mantienes informado sobre estos cambios leyendo y revisando regularmente blogs de SEO, y asegurándote de que no estás pasando por alto ningún detalle importante que pueda mejorar tu enfoque de SEO.

Las entidades en el SEO son parte de tu éxito en línea

Optimizar para entidades implica apuntar a todos los temas, subtemas y atributos conocidos con los que su marca está o debería estar asociada.

Esto es una ruptura con la antigua creencia de que «Google clasifica páginas, no sitios web», sostenida por algunos SEO en el pasado. Si bien optimizar sus páginas sigue siendo necesario, no debe hacerse después del hecho.

Hoy más que nunca, el contexto es importante. Es crucial optimizar dentro de los entornos establecidos de sus entidades. Incluso si ya no son el foco principal, las palabras clave aún tienen un papel.

Hoy en día, no es tan importante sobreutilizar todas las combinaciones posibles de sus palabras clave en su texto. Además, llevar a cabo SEO de esa manera no ha sido el enfoque durante un tiempo. ¿Cuándo comenzarás a usar la optimización de motores de búsqueda de entidades?

Conclusiones

El SEO basado en entidades representa una evolución significativa en la forma en que entendemos y aplicamos las estrategias de optimización de motores de búsqueda.

En lugar de centrarse únicamente en palabras clave y backlinks, este enfoque pone énfasis en la relevancia y la autoridad de las entidades (personas, lugares, conceptos, marcas, etc.) en relación con el contexto y las intenciones de búsqueda.

Al comprender mejor cómo los motores de búsqueda como Google interpretan y categorizan estas entidades, podemos desarrollar contenido más rico y específico que no solo mejora la visibilidad en los resultados de búsqueda, sino que también ofrece valor real a nuestra audiencia.

Para nosotros en Mercadeo Digital CO, adoptar un enfoque de SEO basado en entidades significa renovar y adaptar nuestras estrategias de contenido y SEO técnico. Implica una investigación más profunda sobre cómo nuestras audiencias definen y buscan nuestras entidades clave, así como una colaboración más estrecha con desarrolladores y creadores de contenido para garantizar que nuestro contenido sea no solo relevante y útil, sino también correctamente estructurado y vinculado para una máxima visibilidad en los motores de búsqueda. E

sta evolución del SEO es un paso adelante hacia una comprensión más holística y efectiva del marketing digital en la era moderna.

fran paez

Acerca del autor

Arquitecto apasionado del Marketing Digital desde el 2002, cuando hice mi primer página web para mi proyecto musical. Ahora me dedico de lleno a ayudar a empresas y emprendedores a alcanzar sus objetivos en Marketing Digital.